Neuer Markenauftritt soll Touristen locken
Die Saalestadt Weißenfels ist eine touristische Marke und bekommt einen Claim. Mit dem Markenzusatz „Anders entdecken“ wirbt die Stadt ab sofort um mehr Touristen. Die Leipziger Markenagentur Rhowerk erarbeitete gemeinsam mit dem städtischen Kulturamt ein touristisches Kommunikationskonzept. Darin festgehalten sind Strategien, die mehr Tages- und Übernachtungsgäste in die Stadt locken sollen. Getreu dem Motto „Klasse statt Masse“ werden besondere Erlebnisse ins Schaufenster gestellt. So werden die Schlosskirche Sankt Trinitatis als Sixtinische Kapelle Mitteldeutschlands und das Heinrich-Schütz-Haus als Soundtrack von Weißenfels vermarktet.
Weißenfels ist der Rohdiamant in Saale-Unstrut. Ein touristisch fast unentdeckter Ort, der seinen ganz eigenen Charm versprüht und sich damit vom Rest der Region abhebt: Weniger Genuss, mehr Entdeckung. Mehr Ecken und Kanten. Weniger große Bühne, mehr Geheimnis. Aus Sicht der Markenexperten von Rhowerk sind dies ideale Ausgangspunkte, um vermeintliche Nachteile als Vorteile zu nutzen.
In insgesamt vier Treffen beschäftigte sich eine Arbeitsgruppe mit einem Selbstfindungsprozess der touristischen Marke Weißenfels. Kulturamtsleiter Robert Brückner dazu: „Im neuen touristischen Markenauftritt geht es darum, die eigene Identität, aber auch die Zugehörigkeit zur Region Saale-Unstrut klar zu kommunizieren.“ Christian Majonek und Thomas Kern von der Firma Rhowerk moderierten den intensiven Dialog. Die gewonnenen Erkenntnisse mündeten in ein Markenmodell mit den zentralen Elementen der Marke. Drei Markenwerte bilden die Grundlage: Ehrlichkeit, Souveränität, Ursprünglichkeit. Sie begründen die Positionierung und Vision der Saalestadt. Die kommunikative Stoßrichtung gibt der Claim, ein Leitsatz oder Markenzusatz, vor. Dabei wird das touristische Profil der Saalestadt auf wenige Worte verdichtet „Saalestadt Weißenfels – Anders entdecken“.
Robert Brückner will das „Anderssein“ positiv besetzt wissen: „Wer nach Weißenfels kommt, macht etwas anders, weil das Reiseziel anders ist. Er genießt anders, indem er sich für Musik von Heinrich Schütz begeistert, er besichtigt anders und erfreut sich an der ungewöhnlichen Aufmachung unseres Schuhmuseums, er erkundet anders und sucht verborgene Schätze wie die Schlosskirche.“
Einheimische und potentielle Gäste sollen gleichermaßen angesprochen werden. Eine Hand voll Sehenswürdigkeiten und Aktivitäten stehen dabei im Fokus: Das Heinrich-Schütz-Haus – „Der Soundtrack von Weißenfels“, die Schlosskirche Sankt Trinitatis – „Die Sixtinische Kapelle Mitteldeutschlands“, das Schuhmuseum – „Bodenständigkeit verlangt gutes Schuhwerk“, Weißenfels‘ Lost Places – „Von Geschichte gezeichnet. Von dir entdeckt“, Allwetterrodelbahn und Heimatnaturgarten – „Unsere Definition von Highspeed. Unsere Definition von Entschleunigung“, der Saaleradweg – „Strampel dich frei“ sowie Paddeltouren und Camping – „Alles ist im Fluss“.
Mithilfe von Persona-Gruppen wird die Kommunikation gezielt gesteuert. Angesprochen werden Menschen unterschiedlichen Alters, geografischer Herkunft und sozioökonomischen Status‘. Vier Personas sind im Konzept definiert: Das ältere Ehepaar, Uta und Manfred, kommt aus den alten Bundesländern. Sie sind Fans katholischer Kirchenmusik. Sie kommen für zwei Tage nach Weißenfels, um ein Konzert und das Heinrich-Schütz-Haus zu besuchen. Lisa und Manuel sind Ende zwanzig, haben gerade ihr Studium beendet und reisen mit Vorliebe an Orte abseits ausgetretener Touristenpfade. Sie lieben das Unentdeckte und erkunden Lost Places. Die beiden Best-Buddies Benni und David verbringen einmal im Jahr einen gemeinsamen Aktivurlaub und erkunden Naturregionen. Familie Runke steht symbolisch für eine junge Familie aus Mitteldeutschland. Sie planen einen Wochenendausflug in die erweiterte Region und suchen einen Mix an Aktivitäten für die Kinder und Eltern.
Erste Überlegungen, wie sich die Persona-Gruppen für einen Besuch nach Weißenfels animieren lassen, zeigt die Kampagne „Nah dran“. Thomas Kern beschreibt die Idee dahinter: „Mit einem Augenzwinkern wird mit dem Unperfekten und kleinen Unzulänglichkeiten von Weißenfels gespielt. Zusätzlich thematisiert die Formulierung „Nah dran“ die geografische Nähe im Vergleich zu einem anderen Ort, der zwar ähnlich besuchenswert ist, jedoch viel weiter entfernt liegt“. Wie die Kampagne aussehen kann, erläutert Christian Majonek: „Eine Abbildung zeigt die faszinierende Decke der Schlosskirche Sankt Trinitatis, unterlegt mit dem Satz – Nicht die Sixtinische Kapelle. Aber nah dran.“ Plakate in umliegenden Großstädten und Anzeigen in Social-Media-Kanälen bieten sich nach Einschätzung Majoneks für eine Werbekampagne an.
Mit ihren Vorschlägen trafen die beiden jungen Männer aus Leipzig mehrheitlich die Ansichten des Kulturausschusses der Stadt Weißenfels. Stadtrat Uwe Brückner regte in der Ausschusssitzung am 3. März 2022 an, auch die bundesweit erfolgreichen Athleten und Sportmannschaften aus Weißenfels als Multiplikator für die touristische Marke zu sehen.
Im nächsten Schritt gilt es nun ein visuelles Erscheinungsbild, ein Corporate Design, zu erarbeitet. Das Corporate Design bezeichnet ein konzeptioniertes, einheitliches Erscheinungsbild einer Marke. Dazu gehören grafisch abgestimmte Printprodukte und Geschäftsausstattung, aber auch optisch passende Marketingmaßnahmen. Ein Markenlogo, ein Farbkonzept und Schriften sind ebenfalls elementare Bestandteile.
Fotos: Christian Majonek und Thomas Kern präsentierten das touristische Kommunikationskonzept am 3. März 2022 im Kulturausschuss Weißenfels, v.l.n.r. Christian Majonek, Thomas Kern – beide Markenagentur Rhowerk, Robert Brückne – Kulturamtsleiter Stadt Weißenfels, David Held – Kulturausschussvorsitzender, Bildquelle: Steffen Runke – Die Bildermanufaktur, Leipzig;
Grafische Beispiele für die Kampagne „Nah dran“, Design: Rhowerk GmbH
*********************
Text: Anja Köhler
Quelle: Stadt Weißenfels